Pápežská rada pre spoločenské komunikačné prostriedky

ETIKA REKLAMY




I. ÚVOD

Význam reklamy „rastie v modernej spoločnosti zo dňa na deň.“1 Toto konštatovanie vyslovené pred štvrťstoročím v pápežskej rade v rámci prehľadu o stave spoločenských komunikačných prostriedkov, nadobúda dnes ešte väčšiu platnosť.
Tak, ako masové komunikačné prostriedky samy všade uplatňujú svoj veľký vplyv, aj reklama, ktorá využíva tieto prostriedky ako nástroj, obsahuje veľkú, všade prenikajúcu silu, schopnú. ovlyvňovať postoje a správanie dnešných ľudí.
Cirkev sa často zaoberala témou médií, ich úlohou a zodpovednosťou, najmä po Druhom vatikánskom koncile.2 Usilovala sa to robiť zásadne pozitívnym spôsobom, pretože masové komunikačné prostriedky pokladá za „Božie dary“, ktoré podľa zámerov Božej prozreteľnosti spájajú ľudí a pomáhajú im spoluúčinkovať na diele spásy.3
Cirkev zároveň zdôrazňuje zodpovednosť masových komunikačných prostriedkov, ich povinnosť prispievať k pravému a celistvému rozvoju ľudí a podporovať dobrobyt spoločnosti. „Informácie sprostredkúvané komunikačnými prostriedkami slúžia verejnému dobru. Spoločnosť má právo na informácie založené na pravde, slobode, spravodlivosti a solidárnosti“. 4
V tomto duchu vstupuje Cirkev do dialógu s osobami, ktoré pracujú v mediálnej oblasti. Pritom upriamuje pozornosť na mravné zásady a normy, ktoré platia pre spoločenské komunikačné prostriedky rovnako ako pre ostatné formy ľudskej činnosti, a kritizuje nesprávne počínanie a praktiky, ktoré narúšajú tieto normy.
Vo svojich čoraz častejších vyjadreniach, svedčiacich o živom záujme o masové komunikačné prostriedky, sa Cirkev čoraz častejšie zmieňuje aj o reklame.5 Rastúci význam reklamy, ako aj záujem o hlbšie preskúmanie tejto problematiky nás núti vrátiť sa k tejto téme.
Chceme upriamiť pozornosť na pozitívny prínos reklamy, možný i overený v praxi; chceme predstaviť etické a morálne problémy, ktoré môžu vznikať a naozaj aj vznikajú v súvislosti s reklamou; chceme poukázať na morálne zásady platné v tejto oblasti; a napokon chceme navrhnúť určité opatrenia, ktoré by mali vziať do úvahy ľudia pracujúci v reklame s podobnou vážnosťou ako v ostatných sektoroch súkromného podnikania; a to platí aj pre štátny sektor.
Dôvod, prečo sa zaoberáme týmito otázkami, je jednoduchý. Reklama má v našej spoločnosti veľký vplyv na to, ako ľudia chápu život, svet i seba samých, ako vnímajú hodnoty, ako posudzujú spôsob a kritériá svojich rozhodnutí a správania. Sú to otázky, ktorými sa Cirkev musí úprimne a zásadne zaoberať a ktorými sa takto i zaoberá.

2. Pri reklame ide o veľmi širokú a pestrú problematiku. Reklama v podstate predstavuje verejné oznámenie, ktoré má sprostredkovať informácie, získavať záujemcov alebo vyvolať nejakú inú reakciu. Z toho vyplýva, že reklama má dva základné ciele: informovať a presviedčať, a že často sú oba tieto ciele – hoci rozlíšiteľné – prítomné naraz.
Reklama nie je to isté čo marketing (komplex podnikateľských činností, ktoré majú priviesť výrobky určitého producenta k spotrebiteľovi) ani to, čo sa nazýva public relations (systematické vytváranie priaznivého obrazu o určitej osobe alebo skupine vo verejnosti). Často sa však používa ako technika alebo nástroj oboch týchto praktík.
Reklama môže byť veľmi jednoduchá – lokálna, či dokonca „susedská“ –, ale aj veľmi zložitá, založená na rozvinutom výskume a na celosvetovej multimediálnej kampani. Rozlišuje sa podľa cieľových skupín, na ktoré sa zameriava.
Napríklad reklama zameraná na deti prináša celkom iné technické i morálne problémy ako reklama zameraná na dobre informovaných dospelých.
Reklama používa viacero médií a techník. Okrem toho treba rozlišovať niekoľko rozdielnych typov reklamy: komerčná reklama na výrobky a služby; reklama verejných služieb v záujme inštitúcií, programov a akcií; politická reklama – jav, ktorý v súčasnosti nadobúda na význame – v záujme strán i kandidátov. Nazdávame sa, že napriek rozdielom medzi rozličnými druhmi a metódami reklamy, nasledujúce všeobecné poznatky možno aplikovať na všetky.

3. Nesúhlasíme ani s tvrdením, že reklama jednoducho odzrkadľuje postoje a hodnoty danej kultúry. Reklama, prirodzene, ako všetky spoločenské komunikačné prostriedky funguje aj ako zrkadlo.
Ale ako všetky komunikačné prostriedky nielenže reflektuje skutočnosť, ale ju aj poznačuje a niekedy aj podáva jej skreslený obraz. Reklamní odborníci pracujú výberovo, čo sa týka hodnôt a postojov, ktoré majú podporovať a uprednostňovať; niektoré zdôrazňujú, iné ignorujú. Táto výberovosť vyvracia tvrdenie, že reklama iba reflektuje kultúru prostredia. Napríklad vynechávanie určitých rasových alebo etnických skupín z reklamy vo viacrasových alebo viacnárodnostných spoločnostiach môže prispieť k vzniku identifikačných a sebaprezentačných problémov, najmä medzi zanedbávanými a na okraj spoločnosti odsunutými občanmi. Podobne pôsobí aj ten typ dnes už akoby nevyhnutnej hospodárskej reklamy, ktorá vyvoláva dojem, že nadbytok hmotných dobier vedie k šťastiu a naplneniu túžob človeka, čo je v skutočnosti zavádzanie a vedie k frustrácii.
Reklama svojím postavením v masových médiách máva aj nepriamy, ale mocný vplyv na kultúru. Na zisky z reklamy sú odkázané mnohé publikácie i rozhlasové a televízne programny. Týka sa to často aj náboženských publikácií a médií, nielen komerčných. Reklamní agenti sa usilujú, prirodzene, osloviť publikum. Médiá, ktoré sa usilujú reklame zadovážiť publikum, musia svoju ponuku formovať tak, aby pritiahla pozornosť želaného množstva a želanej demografickej skladby používateľov alebo konzumentov. Hospodárska závislosť spoločenských komunikačných prostriedkov a moc, ktorú dáva do rúk reklamným agentom, kladie na oboch veľkú zodpovednosť.

II.
UŹITOČNOSŤ REKLAMY

4. Na reklamu sa dávajú obrovské ľudské i hmotné zdroje. Reklamu možno v dnešnom svete nájsť všade, ako poznamenal pápež Ján Pavol II.: „Nikto sa dnes nemôže dostať spod vplyvu reklamy.“6 Aj osoby, ktoré samy nie sú vystavené priamemu vplyvu reklamy, žijú v spoločnosti, v kultúre ostatných ľudí, ktorí sú kladne aj záporne ovplyvňovaní reklamnými posolstvami aj reklamnými technikami všemožného druhu.
Mnohí kritici pokladajú tento stav za jednoznačne negatívny. Odsudzujú reklamu ako stratu času, talentov aj peňazí - ako v zásade parazitnú činnosť. Z tohto hľadiska reklama nielenže nemá vlastnú hodnotu, ale vplýva veľmi škodlivo a rozkladne na jednotlivca aj na spoločnosť.
Nestotožňujeme sa s takýmto názorom, hoci na tejto kritike je dosť pravdy, ktorú sa pokúsime osvetliť. Avšak reklama obsahuje aj veľký pozitívny potenciál, ktorý sa dá často aj realizovať. V nasledujúcich kapitolách uvedieme na to príklady.
a) Hospodársky význam reklamy

5. Reklama môže hrať dôležitú úlohu v tom procese, prostredníctvom ktorého hospodársky systém, ktorý sa dáva usmerňovať morálnymi normami a má na zreteli spoločný blahobyt, prispieva k ľudskému rozvoju. Takáto reklama nevyhnutne patrí k fungovaniu moderného trhového hospodárstva, ktoré dnes jestvuje alebo práve vzniká v mnohých častiach sveta a ktoré – za predpokladu, že zodpovedá mravným meradlám vo vzťahu k celkovému rozvoju človeka a k spoločnému blahobytu – sa zdá v súčasnosti „najúčinnejším (spoločensko-ekonomickým) nástrojom na využívanie zdrojov a na najlepšie uspokojovanie potrieb“.7
V takomto systéme môže byť reklama užitočným nástrojom na zachovanie čestného a mravne zodpovedného súťaženia, ktoré vedie k hospodárskemu rastu v službe pravého ľudského rozvoja. „So žičlivosťou hľadí Cirkev nielen na ďalší rozvoj ľudských schopností vyrábať, ale aj na čoraz bohatšiu rozmanitosť stykov a vzťahov medzi ľuďmi a spoločenskými skupinami. /... / V tomto ohľade podporuje reklamu, ktorá sa môže stať účinným protriedkom vzájomného podporovania sa ľudí.“8
Reklama to robí okrem iného tým, že informuje o existencii nových a o vylepšení už jestvujúcich príťažlivých výrobkov a služieb a že pomáha ľuďom robiť múdre spotrebiteľské rozhodnutia. Takto prispieva k výkonnosti, k znižovaniu cien a rozširovaním podnikania a obchodu stimuluje hospodársky pokrok. To všetko môže viesť k vytváraniu nových pracovných príležitostí, k vyšším príjmom a k vyššej a humánnejšej životnej úrovni všetkých ľudí.8
Reklama pomáha aj financovať publikácie, rozhlasové a televízne programy a produkcie – vrátanie náboženských –, ktoré zabezpečujú ľuďom na celom svete informácie, zábavu a inšpiráciu.

b) Pozitívny význam politickej reklamy

6. Cirkev oceňuje demokratický systém, lebo zabezpečuje účasť občanov na politických rozhodnutiach, garantuje ovládaným možnosť voliť si a kontrolovať vládu, prípadne tam, kde sa to ukáže potrebné, pokojnou cestou ju nahradiť inou vládou.9
Tak ako trhový systém riadiaci sa normami mravnosti prispieva k hospodárskemu blahobytu, aj politická reklama môže prispievať k demokracii. Tak ako v demokratickom systéme slobodné a zodpovedné médiá pomáhajú neutralizovať mocenské a monopolné tendencie vychádzajúce z oligarchických a privátnych záujmov, aj politická reklama môže robiť to isté informovaním o myšlienkach a zámeroch strán a politických predstaviteľov, najmä tých, ktorých verejnosť nepozná.

c) Kultúrny význam reklamy

7. Pre svoj vplyv na médiá, ktoré závisia od ziskov z reklamy, majú reklamné agentúry príležitosť uplatňovať svoj pozitívny vplyv na obsah vysielania. Robia to vtedy, keď s ohľadom na verejný záujem podporujú rozširovanie kvalitných intelektuálnych, estetických a mravných programov, a najmä vtedy, keď podporujú a umožňujú mediálne programy určené menšinám, ktoré si inak nik nevšíma.
Okrem toho reklama môže prispieť k zlepšeniu pomerov v spoločnosti tým, že povzbudzuje, inšpiruje a motivuje konať spôsobom, ktorý prospieva im samým, ale aj iným ľuďom. Reklama môže prinášať svetlo do života mnohých ľudí už tým, že pracuje duchaplne, vkusne a zábavne. Mnohé reklamné ponuky sú vzorom populárneho umenia, neraz sú plné jedinečného elánu a sviežosti.

d) Morálny a náboženský význam reklamy

8. V mnohých prípadoch využívajú reklamu aj dobročinné sociálne organizácie, vrátane náboženských, na zverejňovanie svojich posolstiev a výziev - s obsahom zameraným na upevňovanie viery, vlastenectva, tolerancie, súcitu, služby blížnym a trpiacim, so zameraním na zdravie a výchovu, na konštruktívne akcie a výpomoc, ktoré mnohorakým spôsobom užitočne vychovávajú a stimulujú ľudí.
Pre Cirkev je dnes nevyhnutnou súčasťou pastoračnej stratégie zúčastňovať sa na mediálnych činnostiach, vrátane reklamy.10 Patrí sem nielen práca vo vlastných cirkevných komunikačných prostriedkoch – v katolíckej tlači a vydávaní kníh, v rozhlase a televízii, filme a audiovizuálnych produkciách –, ale aj pôsobenie Cirkvi vo svetských médiách. Médiá „môžu a musia byť nástrojom slúžiacim stratégii Cirkvi pri reevanjelizácii, respektíve novej evanjelizácii súčasného sveta“.11 Hoci v tejto oblasti treba ešte veľmi veľa vykonať, jestvujú už mnohé pozitívne príklady tejto činnosti. Pri zmienke o reklame pápež Pavol VI. povedal, že by bolo želateľné, aby katolícke inštitúcie „s trvalým záujmom sledovali rozvoj moderných reklamných techník a vedeli ich účinne využívať pri šírení posolstva evanjelia podľa potrieb súčasného človeka“.12

III.
ŠKODY SPÔSOBENÉ REKLAMOU

9. Reklama nie je sama osebe dobrá ani zlá. Je iba prostriedkom, nástrojom, ktorý možno použiť na niečo dobré alebo zlé. Tak ako môže prinášať práve vyššie spomenutý úžitok, môže mať aj negatívne, škodlivé účinky na jednotlivca i na spoločnosť.
„Communio et progressio“ obsahuje na túto tému jednu obsažnú výpoveď: „Ak sa na verejnosti propagujú škodlivé alebo celkom nepotrebné veci, keď sa vyvolávajú falošné predstavy o tovaroch, keď sa dráždia iba nezošľachtené pudy, vzniká spoločnosti škoda a reklamná činnosť stráca dôveru a dôstojnosť. Jednotlivci i celé rodiny sa poškodzujú, ak reklama prebúdza nerozumné žiadosti alebo ustavične nabáda kupovať nadbytočný a iba pôžitkom slúžiaci tovar; takto sa dokonca niektorí nákupcovia stávajú slepí voči tovaru, ktorý skutočne potrebujú. Celkom neprípustná je taká reklama, ktorá bez hanby zneužíva na komerčné ciele pohlavný pud. Neprípustná je i vtedy, keď týmto spôsobom zasahuje do podvedomia a sťažuje tak slobodné rozhodovanie kupujúcich.“13

a) Hospodárske škody spôsobené reklamou

10. Reklama môže zneužívať svoje poslanie informačného zdroja aj nepravdivým zobrazovaním alebo zatajovaním dôležitých skutočností. Občas môže podkopať informačnú funkciu médií aj to, že sa na publikácie alebo na vysielanie a filmy robí nátlak zo strany reklamných agentov, aby neuvádzali problémy, ktoré by sa mohli vnímať ako ťaživé alebo nepohodlné.
Častejšie sa však stáva, že reklama sa používa nielen na informovanie, ale aj na presviedčanie a motivovanie – aby ľudia konali istým spôsobom: aby nakupovali určitý tovar alebo objednávali si ho, aby podporovali určité inštitúcie a podobne. Najmä tu môže dochádzať k zneužívaniu.
Vážne problémy môže spôsobovať reklamná prax takzvanému značkovému tovaru. Medzi podobnými výrobkami rozličných značiek bývajú často iba nezreteľné rozdiely, a preto sa reklama usiluje ľudí presvedčiť o potrebe určitého z nich iracionálnymi motívmi („vernosť značke“, prestíž, móda, „sex appeal“ a podobne) namiesto toho, aby uviedla kvalitatívne alebo cenové rozdiely ako základ pre rozumné rozhodovanie.
Reklama často môže byť a aj býva nástrojom „fenoménu konzumizmu“, ako sa vyjadril pápež Ján Pavol II, ktorý povedal: „Nie túžba po lepšom živote je zlá, ale zlý je ten životný štýl, ktorý predstiera, že vtedy bude lepšie, keď sa človek zameria na „mať“ namiesto „byť“ a keď sa usiluje mať viac nie preto, aby viacej bol, ale aby užíval samoľúbo život ako cieľ sám pre seba.“14 Reklamní pracovníci pokladajú občas za súčasť svojej práce povinnosť „vzbudzovať“ v ľuďoch potrebu tovaru a služieb – to znamená, že vedú ľudí k tomu, aby pociťovali túžbu po výrobkoch a službách, ktoré nepotrebujú, a aby sa podľa tejto túžby riadili. „Ak sa človek spoľahne ... priamo na svoje inštinkty a pritom zaznáva hodnoty osobného svedomia a slobody, môžu vznikať také spotrebiteľské návyky a také životné spôsoby, ktoré sú objektívne neprípustné a ktoré často škodia telesnému aj duševnému zdraviu.“15
Ide o závažné zneužitie, útok proti ľudskej dôstojnosti a proti všeobecnému dobrobytu, ak sa to stáva v spoločnostiach žijúcich v dostatku. Ale ešte vážnejšie následky má takéto zneužívanie vtedy, ak konzumne orientované postoje a hodnoty médiá a reklama sprostredkúvajú v rozvojových krajinách, kde zhoršujú sociálne a hospodárske problémy a poškodzujú chudobných. „Premyslená reklama môže rozvojovým krajinám pomáhať pri dosahovaní vyššieho životného štandardu. Ale môže sa im veľmi ublížiť, ak by im ustavičná a nezodpovedná reklama mala vsugerovať, že budú na ceste z chudoby k vyššej životnej úrovni hľadať pokrok v uspokojovaní umelo navodených túžob. Výsledok bude ten, že rozvojové národy budú zbytočne utrácať prostriedky, zanedbávať svoje skutočné potreby, a tak sa spomalí ich skutočný rozvoj.16
Podobne aj v krajinách, ktoré sa po desaťročiach centralistického, štátom riadeného systému usilujú o trhové hospodárstvo, ktoré by malo slúžiť potrebám a záujmom ľudí, je úloha reklamy sťažená, lebo favorizuje spotrebiteľské postoje a hodnoty urážajúce ľudskú dôstojnosť a spoločné dobro. Tento problém sa neobyčajne vyhrocuje vtedy, ak ide – čo sa často stáva – o dôstojnosť a dobrobyt chudobných a slabých členov spoločnosti. Nesmieme nikdy zabúdať, že „jestvujú hodnoty, ktoré sa už svojou povahou nedajú a nesmú predávať ani kupovať“, a že sa musíme vyhýbať „zbožňovaniu trhu“, ktorý s prispením reklamy túto rozhodujúcu skutočnosť ignoruje.17

b) Negatívne účinky politickej reklamy

11. Politická reklama môže podporovať a urýchľovať demokratické procesy, ale ich môže aj blokovať. Stáva sa to napríklad vtedy, keď náklady na reklamu obmedzujú volebnú súťaž iba na súťaž zámožných kandidátov či zámožné skupiny, alebo keď sa od tých, čo sa uchádzajú o úrad, vynucuje, aby riskovali svoju integritu a nezávislosť extrémnou závislosťou od finančných fondov.
K podobnému blokovaniu demokratických procesov dochádza aj vtedy, keď politická reklama namiesto korektného predstavovania názorov a životopisu kandidátov usiluje sa ich zhanobiť a nespravodlivo poškodzuje ich reputáciu. Stáva sa to aj vtedy, keď reklama útočí viac na emócie a nízke inštinkty – egoizmus, nevraživosť proti druhým ľuďom, rasové a národnostné predsudky a podobne – ako na fundovaný pocit spravodlivosti a zmysel pre verejné blaho.

c) Škody na kultúre
12. Reklama môže mať škodlivý vplyv aj na kultúru a kultúrne hodnoty. Hovorili sme o hospodárskych škodách, ktoré môžu vzniknúť v rozvojových krajinách účinkom reklamy, ktorá podporuje konzumizmus a deštruktívne správanie sa spotrebiteľa. Pamätajme však aj na kultúrne bezprávie, ktoré pácha reklama na týchto národoch a na obyvateľstve, keď odráža obsah a metódy konzumných postojov prevládajúcich v takzvanom západnom svete, zatiaľ čo popiera a protirečí zdravým originálnym hodnotám domácich kultúr. Jestvuje oprávnená obava, aby týmto spôsobom neboli „ovládané a manipulované“ rozvojové krajiny reklamou pochádzajúcou z rozvinutých krajín, ako aj „menšiny žijúce medzi mnohými národmi“.18
Nepriamy, ale mocný vplyv reklamy na spoločenské komunikačné prostriedky, ktoré závisia od príjmov z týchto zdrojov, plodí aj iné kultúrne ťažkosti. V konkurenčnom boji, ktorý má za cieľ získať čo najpočetnejšiu verejnosť a obetovať ju reklamným agentom, môžu byť mediálni pracovníci pokúšaní – pod zjavným alebo i skrytým nátlakom – zriekať sa vyšších umeleckých a mravných kritérií a skĺzať do povrchnosti, nevkusu a mravnej degradácie.
Pracovníci spoločenských komunikačných prostriedkov bývajú vystavení aj pokušeniu ignorovať výchovné a sociálne potreby určitých skupín verejnosti – celkom mladých, celkom starých, veľmi chudobných ľudí –, ak sa nehodia do demografickej schémy (vek, vzdelanie, príjmy, nákupné a spotrebiteľské zvyklosti) cieľovej skupiny, do ktorej chcú reklamní agenti preniknúť. Týmto spôsobom všeobecne klesá stupeň a úroveň morálnej zodpovednosti médií.
Príliš často reklama prispieva aj k tomu, že niektorým skupinám ľudí sa vnucujú urážlivé stereotypy, ktoré ich v porovnaní s inými znevýhodňujú. Takto neraz narába reklama so ženami; využívanie žien v reklame a reklamou je častým poľutovaniahodným typom zneužitia. „Koľko ráz sa s nimi zachádza nie ako s osobami s nenarušiteľnou dôstojnosťou, ale ako s objektmi, ktoré majú slúžiť na pobavenie a uspokojiť túžbu po moci? Koľko ráz sa poslanie ženy ako manželky a matky podceňuje, alebo dokonca vydáva na po-smech? Ako často sa úloha ženy v podnikaní a povolaní vykresľuje ako karikatúra muža, pričom sa popierajú špecifické ženské danosti, ako je ženská intuícia, súcit alebo citlivosť, ktoré tak prispievajú k „civilizácii lásky“?19

d) Škody spôsobené morálke a náboženstvu

13. Reklama môže byť vkusná a môže zodpovedať vysokým morálnym kritériám, ba dokonca môže byť aj mravne povznášajúca, ale býva aj vulgárna a mravne ponižujúca. Neraz sa zámerne prihovára takým pohnútkam, ako je závisť, ambicionizmus a zmyselnosť. Mnohí reklamní agenti sa pokúšajú úmyselne šokovať a vzrušovať ľudí pomocou morbidných, perverzných a pornografických tém.
To, čo vyslovila táto pápežská rada pred niekoľkými rokmi o pornografii a násilí vo verejných komunikačných prostriedkoch, platí aj pre mnohé formy reklamy:
„Prejavom temnej stránky ľudskej povahy, skazenej hriechmi, je pornografia a zvelebovanie násilia, tieto prastaré skutočnosti ľudského bytia. V posledných dvadsiatich piatich rokoch však nadobudli nové rozmery a stali sa vážnym spoločenským problémom. V čase, keď sa ďalej šíri neblahý chaos mravných kritérií, verejné komunikačné prostriedky sprístupnili pornografiu a násilie veľmi širokému publiku, medzi ktorým nechýba mládež ani deti. To, čo sa kedysi obmedzovalo iba na blahobytné krajiny, teraz prostredníctvom masových médií hrozí rozložiť mravné hodnoty aj v rozvojových krajinách.20
Pozorujeme mnmoho osobitných problémov aj tam, kde sa reklama zaoberá náboženstvom alebo určitými otázkami, ktoré obsahujú morálny rozmer.
Je to predovšetkým prípad, keď reklamné agentúry zaraďujú do hospodárskej reklamy náboženské témy alebo osobnosti preto, aby dostali do obehu určitý tovar. Je to v poriadku, ak sa to robí vkusným, prijateľným spôsobom; avšak tento postup býva neraz nedôstojný a urážlivý, ak neobsahuje náležitý rešpekt k náboženstvu a iba ho chce využiť.
V druhom prípade sa zasa reklama používa na to, aby propagovala také produkty, postoje a spôsoby správania, ktoré protirečia mravným normám. Týka sa to napríklad reklamy prostriedkov zabraňujúcich počatiu alebo prostriedkov vyvolávajúcich potrat, alebo propagovania výrobkov škodiacich zdraviu či štátom podporovaných reklamných kampaní na umelé kontrolovanie pôrodnosti, propagovania metód takzvaného „bezpečného sexu“ a podobných praktík.

IV.
NIEKTORÉ MORÁLNE ZÁSADY

14. Druhý vatikánsky koncil vyhlásil: „Správne využívanie spoločenských komunikačných prostriedkov predpokladá u všetkých, ktorí sa nimi zaoberajú, poznanie základných mravných hodnôt a pripravenosť riadiť sa podľa nich.“21 Mravný poriadok, na ktorý sa to vzťahuje, je poriadkom zákona súvisiaceho s podstatou človeka, ktorý je záväzný pre každého, pretože „je vpísaný do ich sŕdc“ (Rim 2, 15) a obsahuje požiadavky autentickej realizácie ľudskej bytosti.
Pre kresťanov má prirodzený zákon, pravdaže, ešte aj hlbší rozmer a bohatší význam. „Kristus je počiatok“, ktorý keď vzal na seba ľudskú podobu, s konečnou platnosťou ju osvetľuje v jej konštitutívnych zložkách a v dynamike svojej lásky k Bohu a k blížnemu“.22 Tu sa dostávame k najhlbšiemu zmyslu ľudskej slobody: ona umožňuje vo svetle Ježiša Krista pravú mravnú odpoveď na výzvu „utvárať svedomie a robiť ho predmetom trvalého obrátenia k pravde a dobru“.23
V tomto kontexte majú spoločenské komunikačné prostriedky dve, a iba dve možnosti. Buď budú pomáhať človeku lepšie chápať a lepšie konať to, čo je dobré a čo je pravdivé, alebo sa premenia na deštruktívne sily, ktoré sa postavia proti ľudskému dobrobytu. Platí to v celosti aj o reklame.
Na tomto pozadí poukazujeme na základný princíp, platný pre každého, kto pracuje v oblasti reklamy: reklamní pracovníci – teda tí, čo objednávajú, pripravujú a rozširujú reklamu – zodpovedajú za to, na čo ľudí svojou reklamou navádzajú; a túto zodpovednosť majú aj nakladatelia, vedúci redaktori v rozhlase a televízii, skrátka všetci, čo pracujú vo svete médií, spolu s tými, čo dávajú reklame hospodársku alebo politickú garanciu a čo sa takto do nej tiež aktívne zapájajú.
Ak sa reklama pokúša získať ľudí, aby morálne prípustnými a sebe samým aj ostatným ľuďom užitočnými prostriedkami pristupovali k výberu a počínali si rozumne, vtedy konajú autori reklamy mravné dobro; ak však reklama podnecuje ľudí robiť zlé skutky, ktoré rozvracajú ich samých i spoločnosť, potom koná zlo.
Platí to aj pre prostriedky a techniku reklamy: použitie manipulujúcich, vykorisťujúcich, skorumpovaných a korumpujúcich nahováračských a motivačných metód je mravne zlé. V tomto ohľade badáme špeciálne problémy v súvislosti s takzvanou nepriamou reklamou, ktorá sa usiluje navádzať ľudí na určité konanie – napríklad na kupovanie určitých výrobkov – bez úplného vedomia, že sú ovplyvňovaní. K spomenutým metódam patrí aj to, že sa určité druhy tovaru alebo určité spôsoby správania ukazujú lákavým spôsobom v spojitosti s populárnymi a práve módnymi osobnosťami; v extrémnych prípadoch sa do toho zapájajú dokonca aj odkazy pre podvedomie človeka.
V tomto celkom všeobecnom rámci môžeme vytýčiť viaceré morálne zásady, ktoré platia najmä pre oblasť reklamy. Krátko rozoberieme tri z týchto zásad: pravdivosť, dôstojnosť ľudskej osoby a spoločenskú zodpovednosť.

a) Pravdivosť v reklame

15. Práve v dnešných časoch býva nejedna reklama jednoducho a vedome nepravdivá. Všeobecne je však problém pravdivosti v reklame trochu zložitejší: reklama netvrdieva otvorené nepravdy, ale nahlodáva pravdu tým, že podsúva veci, ktoré v skutočnosti nie sú celkom také, za aké sa vydávajú, alebo zamlčuje dôležité fakty. Ako zdôrazňuje pápež Jána Pavol II., ani na úrovni jednotlivca, ani na úrovni spoločnosti nemožno oddeľovať slobodu od pravdy; bez pravdy ako základu,východiska a kritéria vnímania, usudzovania, voľby a konania nemožno vierohodne zaobchádzať so slobodou.“24 Katechizmus katolíckej Cirkvi s odkazom na Druhý vatikánsky koncil žiada, aby informácia mala vždy pravdivý obsah a aby „pri zachovaní spravodlivosti a ohľaduplnej lásky bola úplná“; okrem toho musí obsah informácie dbať na práva a dôstojnosť človeka.25
Prirodzene, uvedomujeme si, že reklama podobne ako ostatné výrazové formy má svoje konvencie a štylizácie, s ktorými treba rátať pri diskusii o pravdivosti reklamy. Ľudia prijímajú niektoré rečnícke alebo symbolické zveličenia v reklame ako samozrejmé; v hraniciach uznávanej a akceptovanej praxe to môže byť prípustné.
Avšak ako základný princíp ostáva, že reklama nesmie úmyselne klamať ani tým, čo hovorí, ani tým, čo okato naznačuje alebo zamlčuje. „Správne zaobchádzanie s právom na informácie vyžaduje, aby bol ich obsah pravdivý, aby sa pohyboval v hraniciach spravodlivosti a lásky, a aby bol úplný. /... / K tomu patrí aj povinnosť vyhýbať sa akejkoľvek manipulácii s pravdou, nech by to bolo z akýchkoľvek príčin.“26

b) Dôstojnosť ľudskej osoby

16. Jestvuje „záväzná požiadavka“, aby reklama „rešpektovala ľudskú osobu a aby jej garantovala právo i povinnosť zodpovedne sa rozhodovať a zachovať si vnútornú slobodu. Všetky tieto dobrá by sa narušili, ak by sa robili pokusy využiť pudové pohnútky človeka alebo ak by sa obmedzovala jeho schopnosť uvažovať a rozhodovať.“27
Tieto zneužitia nie sú iba teoretickými možnosťami, ale často sa naozaj aj vyskytujú v každodennej reklamnej praxi. Reklama môže urážať dôstojnosť ľudskej osoby tak svojím obsahom – čo propaguje a akým spôsobom propaguje -, ako aj svojím účinkom na verejnosť. O tom sme už hovorili v súvislosti s prípadmi, pri ktorých reklama podnecuje zmyselnosť, márnivosť, závisť a.náruživosti alebo pri ktorých využíva techniky, ktoré rátajú a manipulujú s ľudskou slabosťou. V takých prípadoch sa reklamné ponuky ľahko stávajú „nástrojom deformovaných názorov na život, na rodinu, na náboženské a mravné otázky – názorov, ktoré si nectia pravú dôstojnosť a poslanie ľudskej osoby“.28
Mimoriadne akútny je tento problém vtedy, keď sa týka ľahko zraniteľných skupín alebo vrstiev obyvateľstva: detí, mládeže, starších ľudí, bedárov a kultúrne zaostalých ľudí.
Veľká časť reklamy určenej deťom sa očividne pokúša využiť ich ľahkovernosť a ovplyvniteľnosť v nádeji, že prinútia svojich rodičov kupovať im úplne zbytočné výrobky. Reklama tohto druhu útočí rovnakou mierou na dôstojnosť a práva detí, ako aj ich rodičov; pletie sa do vzťahov medzi deťmi a rodičmi a snaží sa ich zmanipulovať vo svoj prospech. Podobne robí neraz aj porovnateľne malá reklama, ktorá sa zameriava na starších alebo kultúrne zaostalých ľudí, keď, zdá sa, kalkuluje s ich úzkosťami a nahovára ich vydávať sporé peňažné prostriedky za tovar alebo služby pochybnej hodnoty.

c) Reklama a spoločenská zodpovednosť

17. Spoločenská zodpovednosť je taký široký pojem, že tu poukážeme iba na niektoré otázky, ktoré ju spájajú s reklamou.
Jednou z nich je problém životného prostredia. Reklama, ktorá podnecuje neviazaný a márnivý životný štýl, mrhajúci prírodnými zdrojmi a znečisťujúci prostredie, spôsobuje veľké škody ekológii. „Človek je zaujatý viac túžbou po vlastnení a pôžitku ako túžbou po bytí a rozvoji, spotrebúva nadmerným a nedisciplinovaným spôsobom zdroje zeme a ohrozuje dokonca jej existenciu. /.../ Človek sa nazdáva, že môže svojvoľne disponovať zemou, že ju môže bezohľadne podrobovať svojej vôli, akoby nebola sama stvorením a nemala vlastné určenie dané Bohom, ktoré človek môže len rozvíjať, ale nesmie zrádzať“.29
Tu ide o čosi podstatné: o pravý a ozajstný ľudský rozvoj. Reklama, ktorá redukuje ľudský pokrok na získavanie materiálnych dobier a na pestovanie životného štýlu v hojnosti, je výrazom nesprávneho, deštruktívneho názoru, ktorý škodí jednotlivcovi i spoločnosti.
Ak ľudia „svedomito nerešpektujú mravné, kultúrne a duchovné požiadavky, založené na dôstojnosti osoby a na vlastnej identite každého spoločenstva, počínajúc rodinou a náboženskými spoločnosťami,“ potom sa aj materiálny nadbytok a príjemnosti, ktoré prináša technika, „ukážu ako neuspokojivé, nudné a hodné zavrhnutia“.30 Reklamní pracovníci i ľudia pracujúci v ostatných oblastiach spoločenskej komunikácie majú čoraz väčšiu povinnosť vyjadrovať a presadzovať poznatky o skutočných podmienkach ľudského rozvoja v jeho hmotných, kultúrnych i duchovných dimenziách.31 Komunikovanie, ktoré zodpovedá týmto meradlám, je okrem iného aj výrazom solidarity. Komunikovanie a solidarita sú v skutočnosti neoddeliteľne navzájom spojené, pretože „solidarita vzniká – ako zdôrazňuje Katechizmus katolíckej Cirkvi – z pravej a správnej komunikácie a z prúdenia myšlienok, ktoré podporujú poznanie a rešpektovanie iných ľudí“.32

V.
ZÁVER: NIEKTORÉ NAVRHOVANÉ OPATRENIA

18. Neodmysliteľným garantom mravného správania v reklamnom podnikaní je správne sformované a zodpovedné svedomie samých reklamných pracovníkov: svedomie, ktoré je vnímavé voči povinnosti slúžiť nielen záujmom tých, ktorí si objednávajú reklamu a financujú ju, ale aj voči povinnosti dbať na práva a záujmy verejnosti a slúžiť verejnému blahu.
Mnohí ľudia zamestnaní v reklame majú citlivé svedomie, vysoké morálne kritériá a silný pocit zodpovednosti. Ale aj oni sa dostávajú do situácií, keď pociťujú vonkajší tlak – pochádzajúci od sponzorov alebo aj z logiky konkurencie vo vlastnom profesijnom prostredí –, aby konali proti svojim mravným zásadám. Táto skutočnosť podčiarkuje naliehavú potrebu zriadiť vonkajšie štruktúry a vypracovať systémy, ktoré by stanovili pravidlá na podporu zodpovedného prístupu k reklame a ktoré by odstrašovali iných pred nezodpovedným konaním.

19. Určitou pomocou sú dobrovoľne prijaté normy mravného správania. Na mnohých miestach už existujú, avšak nie sú až také účinné, lebo reklamní pracovníci ich nemusia záväzne dodržiavať. „Je vecou reklamných agentúr, reklamných pracovníkov, ako aj vedúcich a zodpovedných pracovníkov spoločenských komunikačných prostriedkov, ktoré šíria reklamu, oboznamovať verejnosť s už vypracovanými etickými požiadavkami v tomto odbore, riadiť sa podľa nich a uvádzať ich do praxe, a takto s podporou širšej verejnosti ich čoraz viacej uplatňovať a ďalej zdokonaľovať.“ 33
Podčiarkujeme význam zainteresovania verejnosti. Jej zástupcovia by sa mali zúčastňovať na formulovaní, ako aj na uvádzaní do života a občasnej revízii etických požiadaviek v reklamnej činnosti. K týmto zástupcom verejnosti by sa mali pridružiť aj etici a ľudia z cirkevných kruhov, ale ja zástupcovia spotrebiteľských skupín. Individuálne osoby by si mali samy organizovať takéto skupiny, aby si mohli obhajovať svoje záujmy zoči-voči komerčným záujmom.

20. Štátne úrady majú pritom osobitnú úlohu. Na jednej strane sa vláda nesmie pokúšať kontrolovať ani predpisovať činnosť reklamných agentúr vo väčšej miere ako pri činnosti iných mediálnych odborov, na druhej strane môže a mala by rozšíriť v mnohých regiónoch už jestvujúcu zákonnú reguláciu obsahu i praktických metód reklamy a neuspokojovať sa len obyčajným zakazovaním nepravdivej reklamy v definovateľných prípadoch. „Vydávaním zákonov a dozeraním na ich dodržiavanie má verejná moc dbať o to, aby zneužívaním spoločenských komunikačných prostriedkov nevznikali vážne škody verejnej mravnosti a spoločenskému pokroku.“34
Zákon by mal regulovať napríklad také otázky, ako je množstvo vysielanej reklamy, najmä v rozhlase, alebo obsah reklamy zameranej na určité ľahko ovplyvniteľné skupiny, ako sú deti a starí ľudia. Aj politická reklama by sa mala vhodne regulovať: koľko financií možno na ňu použiť, ako a odkiaľ možno na ňu získavať peniaze a podobne.

21. Spravodajské a informačné prostriedky by sa mali usilovať informovať verejnosť o aktuálnom stave sveta reklamy. Vzhľadom na veľký spoločenský vplyv reklamy je vhodné, aby médiá pravidelne skúmali a kritizovali prácu reklamných agentúr tak, ako to robia pri ostatných skupinách, ktoré majú významný vplyv na spoločnosť.

22. Okrem využívania komunikačných prostriedkov na šírenie evanjelia si musí Cirkev uvedomiť aj to, čo povedal pápež Ján Pavol II.: že totiž práve svet komunikácií predstavuje v moderných časoch stred toho veľkého „areopágu“, v ktorom sa šíria myšlienky a utvárajú postoje a hodnoty. To je naozaj oveľa „hlbšia realita“ ako len použitie komunikačných prostriedkov na šírenie kresťanského posolstva, čo ako je ono dôležité. „Samo kresťanské posolstvo sa musí integrovať do tejto modernou komunikáciou vytvorenej „novej kultúry“. Je to zložitý problém, lebo nehľadiac na obsah ide o nové typy informácií založené na novom jazyku, nových technikách a spojené s novými psychologickými postojmi.“35
Vychádzajúc z tohto poznatku je dôležité, aby sa mediálne vzdelávanie stalo súčasťou pastoračnej stratégie a rozličných pastoračných a výchovných programov organizovaných Cirkvou, vrátane vyučovacích predmetov katolíckych škôl. Patrí sem výuka zaoberajúca sa úlohou reklamy v dnešnom svete a jej vplyvom na prácu Cirkvi. Takáto výuka by mala pripravovať ľudí na to, aby boli poučení a opatrní voči reklame i voči ostatným typom komunikácie. Ako uvádza Katechizmus katolíckej Cirkvi, „spoločenské komunikačné prostriedky, najmä hromadné oznamovacie prostriedky, môžu zaviniť určitú pasivitu svojich príjemcov, takže sa z nich stávajú málo bedliví spotrebitelia slov a obrazov. Príjemcovia majú používať hromadné oznamovacie prostriedky umiernene a disciplinovane“.36

23. V konečnom dôsledku tam, kde panuje voľnosť vyjadrovania a komunikovania, dodržiavanie mravne zodpovedných postupov v reklame musia garantovať predovšetkým sami reklamní pracovníci. Mali by nielen prekážať zneužívaniu reklamy, ale by sa mali cítiť aj povinní naprávať občasné škody spôsobené reklamou, pokiaľ je to možné: napríklad zverejnením opráv, kompenzačným výkonom poškodenej strane, rozšírením reklamy do verejného okruhu a podobne. Táto otázka „odškodnenia“ predstavuje oprávnené nároky, ktoré by sa mali uplatňovať nielen cez samokontrolu reklamného priemyslu a cez kontrolu spotrebiteľských organizácií, ale aj cez štátne úrady.
Tam, kde sa rozmohli a zakorenili nemravné praktiky, môže situácia vyžadovať od svedomitých reklamných pracovníkov značné osobné obety. Avšak ľudia, ktorí chcú konať mravne, musia byť pripravení trpieť nevýhody, škody a osobnú ujmu. Je to nepochybne povinnosť kresťanov ako nasledovníkov Krista; ale nielen ich povinnosť. „V tomto vydávaní bezpodmienečného svedectva mravnému dobru nie sú kresťania osamotení: ich konanie je v súlade s mravným vedomím národov i s veľkými náboženskými a duchovnými tradíciami Západu aj Východu.“37
Nechceme, prirodzene, a ani neočakávame, že by sa mala reklama vytisnúť z dnešného života. Reklama je dôležitým prvkom dnešnej spoločnosti, má veľký účinok najmä na fungovanie slobodného trhového hospodárstva a čoraz viac sa rozširuje.
Okrem toho dúfame, že podľa tu načrtnutého odôvodnenia reklama môže hrať pri hospodárskom rozvoji, pri výmene informácií a myšlienok medzi jednotlivcami i spoločenskými skupinami konštruktívnu úlohu, akú napokon aj hrá. Môže však – a často to, žiaľ, aj robí – spôsobovať jednotlivcom i spoločenskému dobru veľké škody.
Vzhľadom na tieto úvahy apelujeme na pracovníkov reklamných agentúr i na všetkých, ktorí sa zúčastňujú na uvedenom procese, ktorí reklamu objednávajú, šíria alebo s ňou spolupracujú, aby pri praktickom vykonávaní svojho povolania odstraňovali spoločensky škodlivé aspekty reklamy a aby dodržiavali vysoké etické meradlá pravdivosti, ľudskej dôstojnosti a spoločenskej zodpovednosti. Týmto spôsobom svojsky a významne prispejú k ľudskému pokroku a k všeobecnému dobrobytu.

Vatikán 22. februára 1997, na sviatok Katedry svätého Petra.

+ John P. Foley
predseda

+ Pierfranco Pastore
tajomník


POZNÁMKY
1 - Pápežská komisia pre spoločenské komunikačné prostriedky, pastoračná inštrukcia Communio et progressio (23. mája 1971), 59; AAS, LXIII (1971), s. 615-617.
2 - Napríklad: Druhý vatikánsky koncil, dekrét o spoločenských komunikačných prostriedkoch Inter mirifica; posolstvá pápežov Pavla VI. a Jána Pavla II. pri príležitosti výročného Svetového dňa spoločenských komunikačných prostriedkov; Pápežská komisia pre spoločenské komunikačné prostriedky, pastoračná inštrukcia Communio et progressio, AAS, LXIII (1971), s. 593-695; Pápežská rada pre spoločenské komunikačné prostriedky, Pornografia a násilie v komunikačných prostriedkoch, pastoračná
odpoveď, Vatikán 1989; Pápežská rada pre spoločenské komunikančé prostriedky, pastoračná inštrukcia Aetatis novae, Vatikán 1992.
3 - Communio et progressio, č. 2, AAS LXIII (1971), s. 593- -594.
4 - Katechizmus katolíckej Cirkvi, 2494. Tam citát z Druhého vatikánskeho koncilu, Inter mirifica, č. 11.
5 - Porov. Pavol VI., Posolstvo k Svetovému dňu spoločenských komunikačných prostriedkov 1977, L’Osservatore Romano, 13. mája 1977, s. 1-2; Communio et progressio, 59-62, AAS, LXIII (1971), s. 615-617.
6 - Pavol VI., Posolstvo k Svetovému dňu spoločenských komunikačných prostriedkov 1977, L’Osservatore Romano, 13. mája 1977, s. 1.
7 - Ján Pavol II., encyklika Centesimus annus (1. mája 1991), 34, AAS, LXXXIII (1991), s. 835-836.
8 - Pavol VI., Posolstvo k Svetovému dňu spoločenských komunikačných prostriedkov 1977, L’Osservatore Romano, 13. mája 1977, s. 1.
9 - Ján Pavol II., Centesimus annus, 46, AAS, LXXXIII (1991), s. 850.
10 - Porov. Pápežská rada pre spoločenské komunikančé prostriedky, pastoračná inštrukcia Aetatis novae, 20-21, Vatikán 1992.
11 - Tamže, 11.
12 - Pavol VI., Posolstvo k Svetovému dňu spoločenských komunikačných prostriedkov 1977, L’Osservatore Romano, 13.
mája 1977, s. 2.
13 - Communio et progressio, 60, AAS, LXIII (197l), s. 616.
14 - Ján Pavol II., Centesimus annus, 36, AAS, LXXXIII (1991), s. 839.
15 - Tamže, s. 838-839.
16 - Communio et progressio, 61, AAS, LXIII (1971) s. 616.
17 - Ján Pavol II., Centesimus annus, 40, AAS, LXXXIII (1991), s. 843.
18 - Pápežská rada pre spoločenské komunikačné prostriedky, pastoračná inštrukcia Aetatis novae, 16, Vatikán 1992.
19 - Ján Pavol II., Posolstvo k Svetovému dňu spoločenských komunikačných prostriedkov 1996, L’Osservatore Romano, 25. januára 1996, s. 1 a 6.
20 - Pápežská rada pre spoločenské komunikačné prostriedky, Pornografia a násilie v komunikačných prostriedkoch, pastoračná odpoveď, č.6, Vatikán 1989.
21 - Dekrét Inter mirifica, 4, AAS, LVI (1964), s. 146.
22 - Ján Pavol II., encyklika Veritatis splendor, 53, AAS, LXXXV (1993), s. 1176.
23 - Tamže, č. 64, cit. miesto, s. 1183.
24 - Porov. tamže, č. 31, cit. miesto, s. 1158-1159 a ďalej.
25 - Katechizmus katolíckej Cirkvi, 2494, s citátom z Druhého vatikánskeho koncilu, dekrét Inter mirifica, 5.
26 - Ján Pavol II., Príhovor k mediálnym expertom, Los Angeles, 15. septembra 1987, L’Osservatore Romano, 17. septembra 1987, s. 5.
27 - Pavol VI. Posolstvo k Svetovému dňu spoločenských komunikačných prostriedkov 1977, L’Osservatore Romano, 13. mája 1977, s. 1-2.
28 - Pápežská rada pre spoločenské komunikačné prostriedky, Pornografia a násilie v komunikačných prostriedkoch, pastoračná odpoveď, č. 7, Vatikán 1989.
29 - Ján Pavol II., Centesimus annus, 37, AAS, LXXXIII (1991), s. 840.
30 - Ján Pavol II., encyklika Sollicitudo rei socialis (30. decembra 1987), 33, AAS, LXXX (1988), s. 557.
31 - Porov. tamže, 27-34, cit. miesto, s. 547-560.
32 - Katechizmus katolíckej Cirkvi, 2495.
33 - Pavol VI., Posolstvo k Svetovému dňu spoločenských komunikačných prostriedkov 1977, L’Osservatore Romano, 13. mája 1977, s. 2.
34 - Katechizmus katolíckej Cirkvi, 2498, citát z Druhého vatikánskeho koncilu, Inter mirifica, 12.
35 - Ján Pavol II., encyklika Redemptoris missio (7. decembra 1990), 37 (c), AAS, LXXXIII (1991), s. 284-285.
36 - Katechizmus katolíckej Cirkvi, 2496.
37 - Ján Pavol II., Veritatis splendor, 94, AAS, LXXXV (1993), s. 1207.